Warum CRM Vergangenheit dokumentiert und Commercial Intelligence Zukunft erkennt
Seit über 30 Jahren gilt das CRM als das Herzstück des Vertriebs.
Hier werden Kunden verwaltet.
Ansprechpartner gepflegt.
Vertriebschancen dokumentiert.
Angebote erstellt.
Telefonate protokolliert.
Das CRM beantwortet eine wichtige Frage:
Was ist bereits passiert?
Doch genau hier liegt auch seine größte Schwäche.
Denn erfolgreicher Vertrieb entscheidet sich nicht in der Vergangenheit.
Er entscheidet sich dort, wo die nächste Geschäftschance entsteht.
Genau an diesem Punkt beginnt Commercial Intelligence.
CRM ist ein Rückspiegel
Ein CRM-System speichert Wissen über bestehende Kunden und laufende Vertriebsaktivitäten.
Es zeigt,
- welche Kunden Sie bereits kennen,
- welche Opportunities im Vertrieb liegen,
- welche Angebote versendet wurden,
- welche Gespräche geführt wurden,
- welche Umsätze erzielt wurden.
All diese Informationen sind wichtig.
Sie beschreiben jedoch ausschließlich bekannte Kontakte und vergangene Ereignisse.
Ein CRM kann nur dokumentieren, was bereits bekannt ist.
Es erkennt keine neue Geschäftschance.
Die entscheidende Frage bleibt unbeantwortet
Ein Vertriebsteam startet den Tag häufig mit seinem CRM.
Es sieht offene Opportunities.
Offene Aufgaben.
Wiedervorlagen.
Angebote.
Doch eine Frage kann das CRM nicht beantworten:
Mit welchem Unternehmen sollten wir heute erstmals sprechen?
Denn dieses Unternehmen existiert im CRM noch gar nicht.
Es gibt keinen Datensatz.
Keine Historie.
Keine Opportunity.
Keine Aktivität.
Und trotzdem könnte genau dort gerade die attraktivste Geschäftschance entstehen.
Commercial Intelligence beginnt vor dem CRM
Commercial Intelligence setzt deutlich früher an.
Sie untersucht,
- welche Märkte sich verändern,
- welche Unternehmen grundsätzlich passen,
- wo aktuell Bedarf entsteht,
- wie das Wettbewerbsumfeld aussieht,
- und was über ein konkretes Unternehmen bekannt ist.
Aus diesen Informationen entsteht eine Opportunity.
Erst wenn der Vertrieb entscheidet, diese Opportunity aktiv zu verfolgen, entsteht daraus ein neuer CRM-Datensatz.
Commercial Intelligence arbeitet also vor dem CRM.
Das CRM übernimmt anschließend die operative Vertriebsarbeit.
CRM und Commercial Intelligence sind keine Wettbewerber
Manche Unternehmen glauben, Commercial Intelligence könne ein CRM ersetzen.
Das Gegenteil ist der Fall.
Beide Systeme erfüllen völlig unterschiedliche Aufgaben.
Commercial Intelligence beantwortet die Frage:
Wo entstehen neue Geschäftschancen?
Das CRM beantwortet die Frage:
Wie entwickeln sich unsere bestehenden Vertriebsaktivitäten?
Commercial Intelligence erzeugt Opportunities.
Das CRM begleitet sie.
Commercial Intelligence priorisiert.
Das CRM dokumentiert.
Commercial Intelligence blickt nach vorne.
Das CRM hält fest, was bereits geschehen ist.
Ein einfaches Beispiel
Stellen Sie sich vor, ein Maschinenbauer möchte neue Kunden gewinnen.
Das CRM enthält alle bisherigen Kontakte.
Alle Angebote.
Alle Besuche.
Alle gewonnenen und verlorenen Projekte.
Commercial Intelligence erkennt dagegen,
- dass sich der Markt verändert,
- welche Unternehmen aktuell investieren,
- welche Produktionsverfahren umgestellt werden,
- welche gesetzlichen Anforderungen neue Projekte auslösen,
- und welche Unternehmen dadurch plötzlich interessant werden.
Diese Unternehmen erscheinen anschließend erstmals im Vertrieb.
Dann beginnt die eigentliche CRM-Arbeit.
Das Zusammenspiel
Beide Systeme ergänzen sich.
Commercial Intelligence beantwortet:
- Wo entstehen neue Opportunities?
- Welche Unternehmen sollten wir priorisieren?
- Warum gerade jetzt?
- Wie attraktiv ist diese Chance?
Das CRM beantwortet anschließend:
- Wer ist Ansprechpartner?
- Wann fand das letzte Gespräch statt?
- Welche Angebote sind offen?
- Welche Aktivitäten stehen als Nächstes an?
- Wie entwickelt sich die Opportunity?
Das eine System erzeugt Chancen.
Das andere begleitet sie.
Der Vertrieb der Zukunft
Viele Unternehmen investieren heute erhebliche Summen in ihr CRM.
Gleichzeitig erwarten sie, dass das CRM neue Geschäftsmöglichkeiten liefert.
Genau dafür wurde es jedoch nie entwickelt.
Das CRM ist ein operatives Vertriebssystem.
Commercial Intelligence ist ein strategisches Entscheidungssystem.
Erst beide zusammen bilden einen modernen Vertriebsprozess.
Commercial Intelligence identifiziert die richtigen Chancen.
Das CRM sorgt dafür, dass aus diesen Chancen erfolgreiche Kunden werden.
Fazit
CRM und Commercial Intelligence verfolgen unterschiedliche Ziele.
Das CRM dokumentiert die Vergangenheit und steuert laufende Vertriebsprozesse.
Commercial Intelligence richtet den Blick nach vorne. Sie identifiziert neue Geschäftschancen, bewertet ihre Attraktivität und hilft dem Vertrieb dabei, seine Zeit dort einzusetzen, wo die größte Erfolgschance besteht.
Die Zukunft des Vertriebs besteht deshalb nicht im Entweder-oder.
Sie besteht in der intelligenten Verbindung beider Welten.
Commercial Intelligence beantwortet die Frage:
Mit wem sollten wir sprechen?
Das CRM beantwortet anschließend:
Wie führen wir diese Opportunity erfolgreich bis zum Abschluss?
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