Viele Unternehmen behaupten von sich, ihren Markt sehr gut zu kennen.
Sie kennen ihre Wettbewerber. Sie kennen ihre Kunden. Sie wissen, welche Produkte angeboten werden und wie sich die Branche entwickelt hat.
Das Problem ist nur: Märkte verändern sich ständig.
Neue Technologien entstehen. Gesetzliche Vorgaben verändern Investitionen. Lieferketten verschieben sich. Branchen wachsen oder geraten unter Druck. Unternehmen erschließen neue Geschäftsfelder oder verändern ihre Fertigung.
Wer seinen Markt nur aus der Vergangenheit kennt, erkennt häufig zu spät, was sich gerade verändert.
Genau deshalb beginnt Commercial Intelligence mit Market Intelligence.
Was ist Market Intelligence?
Market Intelligence beschreibt die systematische Beobachtung und Analyse eines Marktes.
Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Informationen zu sammeln. Ziel ist es, Veränderungen frühzeitig zu erkennen und ihre Auswirkungen auf das eigene Geschäft zu verstehen.
Die zentrale Frage lautet:
Welche Entwicklungen verändern den Markt und welche neuen Geschäftsmöglichkeiten entstehen daraus?
Market Intelligence liefert damit den strategischen Kontext für alle weiteren Entscheidungen.
Welche Informationen gehören zur Market Intelligence?
Market Intelligence betrachtet nicht einzelne Unternehmen, sondern den Markt als Ganzes.
Dazu gehören beispielsweise:
- technologische Entwicklungen,
- gesetzliche und regulatorische Veränderungen,
- wirtschaftliche Trends,
- Investitionsprogramme,
- neue Produktionsverfahren,
- Veränderungen in Lieferketten,
- demografische Entwicklungen,
- Nachhaltigkeitsanforderungen,
- geopolitische Einflüsse,
- neue Geschäftsmodelle.
Jede dieser Veränderungen kann dazu führen, dass neue Bedarfe entstehen oder bestehende Märkte verschwinden.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Hersteller von industriellen Wärmeerzeugern könnte seine Zielgruppe als "Lebensmittelindustrie" definieren.
Market Intelligence geht einen Schritt weiter.
Sie erkennt beispielsweise,
- dass neue Energieeffizienzrichtlinien Investitionen erforderlich machen,
- dass Unternehmen ihre Prozesswärme dekarbonisieren müssen,
- dass Förderprogramme Investitionen beschleunigen,
- oder dass steigende Energiekosten bestimmte Technologien wirtschaftlicher machen.
Plötzlich verändert sich nicht nur der Markt.
Es verändert sich auch der Zeitpunkt, zu dem Unternehmen investieren.
Genau diese Zusammenhänge sind für den Vertrieb entscheidend.
Market Intelligence beantwortet noch keine Vertriebsfrage
An dieser Stelle endet Market Intelligence.
Sie beantwortet nicht,
- welche Unternehmen investieren,
- welche Unternehmen zum eigenen Angebot passen,
- wer aktuell Bedarf hat,
- oder welche Vertriebschance am größten ist.
Sie beschreibt ausschließlich den Markt und seine Veränderungen.
Deshalb ist Market Intelligence allein noch keine Commercial Intelligence.
Die Rolle innerhalb der Commercial Intelligence
Market Intelligence bildet das Fundament.
Sie erklärt, warum sich ein Markt verändert und welche Entwicklungen Unternehmen beeinflussen können.
Erst in Kombination mit den weiteren Bausteinen entsteht daraus eine belastbare Vertriebsentscheidung.
Customer Intelligence beantwortet anschließend die Frage, welche Unternehmen grundsätzlich zum eigenen Angebot passen.
Demand Intelligence untersucht, bei welchen dieser Unternehmen aus den Marktveränderungen tatsächlich ein konkreter Bedarf entsteht.
Competitive Intelligence bewertet das Wettbewerbsumfeld.
Account Intelligence liefert den individuellen Kontext eines Unternehmens.
Erst die Kombination aller Informationen führt zur Opportunity Intelligence und beantwortet die eigentliche Vertriebsfrage:
Wo entsteht für uns gerade die attraktivste Geschäftschance?
Fazit
Market Intelligence bedeutet nicht, den Markt zu kennen.
Sie bedeutet zu verstehen, wie sich der Markt verändert und welche Auswirkungen diese Veränderungen auf Kunden, Investitionen und zukünftige Geschäftschancen haben.
Sie beantwortet das erste und wichtigste "Warum" innerhalb der Commercial Intelligence.
Ohne Market Intelligence fehlt der strategische Kontext. Mit ihr beginnt das Verständnis dafür, warum neue Geschäftschancen überhaupt entstehen.
Ausblick
Im nächsten Artikel widmen wir uns der Customer Intelligence. Sie beantwortet die Frage, welche Unternehmen unabhängig von aktuellen Marktveränderungen grundsätzlich zu Ihrem Angebot passen und warum eine gute Zielgruppendefinition allein heute nicht mehr ausreicht.
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