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Vertrauen: Das “Vertrauensparadoxon” in der vernetzten Welt

Lars-Thorsten Sudmann
19.02.2020 18:15:00

In der vernetzten Welt der Digitalisierung spielt Vertrauen bei Verbrauchern eine wichtige Rolle. Das Verrückte: je mehr Unternehmen sich in der digitalen Welt engagieren, um das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen, desto mehr untergraben sie es.   

  • Ohne Daten können digitale Geschäftsmodelle nicht funktionieren. Dabei spielen weiche Faktoren wie “Vertrauen” eine wichtige Rolle.
  • Einer aktuellen Studie zufolge existiert bei Verbrauchern aus Industrie- und Schwellenländern eine Vertrauensgefälle gegenüber Marken.
  • Für mehr Vertrauen in der Digitalwelt empfehlen Experten, den Kunden an die erste Stelle zu setzen und ihn besser zu verstehe.

Digitale Geschäftsmodelle ohne Daten? Undenkbar! Ohne Daten kann Google genauso wenig funktionieren wie Apple, Uber oder AirBnB. Um zu verstehen, wie wichtig Daten in der digitalen Welt sind, muss man nicht über den großen Teich blicken. Auch deutsche Unternehmen sind auf Daten angewiesen, besonders mit Blick auf die Digitalisierung ihres Geschäfts. Die Fähigkeit eines Unternehmens, Daten zu generieren, zu speichern und zu sammeln, stellt damit einen wichtigen Wettbewerbsvorteil dar. Allerdings spielen bei der erfolgreichen Implementierung von Digitalisierung neben Technologien auch weiche Faktoren eine wichtige Rolle, wie beispielsweise Vertrauen. Eine weltweit durchgeführte Verbraucher-Befragung zeigt eindrucksvoll, dass Vertrauen nicht gleich Vertrauen ist.

“Vertrauensgefälle” in der vernetzten Welt

Das Marktforschungsinstitut Kantar TNS befragte 70.000 Menschen in 56 Ländern und führte 104 Tiefeninterviews im Rahmen der “Connected Life Studie” durch. Die Studie untersucht unter anderem das Vertrauen von Verbrauchern in Anbieter und Marken in Bezug auf vier Themen: Technologien, Daten, Inhalte und eCommerce. Das Vertrauen der europäischen und US-amerikanischen Verbraucher in Marken wird durch qualitativ schlechte und schlecht ausgespielte Werbung und Inhalte im Netz untergraben. In Asien und Afrika scheinen die Verbraucher Markeninhalte und das Messaging zu akzeptieren. Hier zeigt sich, dass es in der vernetzten Welt ein Vertrauensgefälle von stärkerem Misstrauen in den Industrieländern bis zu einer größeren Akzeptanz in Schwellenländern gegenüber Markencontent gibt.

Das Vertrauen in große, global agierende Marken variiert ebenso stark zwischen aufstrebenden und entwickelten Märkten: In China und Nigeria vertrauen mehr als die Hälfte der Verbraucher (57 bzw. 54 Prozent) globalen Marken. In entwickelten Märkten wie Deutschland (21 Prozent) und Frankreich (25 Prozent) ist das Vertrauen jedoch signifikant niedriger – hier bevorzugen die Konsumenten kleinere oder lokal agierende Marken. “In Deutschland und vielen anderen entwickelten Ländern kommt es zu einem Paradoxon”, kommentiert Walter Freese die Ergebnisse. Freese verantwortet bei Kantar TNS den Bereich Connected Life. “Auf der einen Seite scheint die angestrebte Verbindung zwischen den Marken und den  Verbrauchern erreicht zu sein: Neue und bestehende Zielgruppen werden durch die neuen Kanäle und Plattformen angesprochen, Markeninhalten werden in sozialen Medien geteilt, personalisierte Ansprache aufgrund vorangegangenen Nutzungsverhaltens wird akzeptiert und selbst der digitale Geschäftsverkehr wird ausgeweitet. Auf der anderen Seite scheinen doch genau diese Entwicklungen  das Vertrauen der Verbraucher langfristig eher zu untergraben und nicht aufgebaut zu haben.“

Kunden an die erste Stelle setzen

Das Marktforschungsintitut untersuchte in der Studie die Bedeutung von Vertrauen auf vier unterschiedlichen Themengebieten: Vertrauen in Technologie, in den Umgang mit Daten, in Inhalte und in den Umgang mit Geld. Daraus ergab sich ein klares Bild für die Marktforscher, wie Unternehmen Vertrauen aufbauen können. Freese empfiehlt, den Kunden an die erste Stelle zu setzen. “Das bedeutet, seine Motivationen zu verstehen, die richtigen Momente zu kennen um mit Kunden in Kontakt zu treten, die Zeit der Kunden als wertvoll zu respektieren und transparenter im Umgang und mit der Sammlung von persönlichen Daten zu sein. Das ist etwas, dass viele Marketingfachleute heute vergessen haben." 

 

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