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Kundenbeziehungslebenszyklus – ein nützliches Modell für Key Accounter?

Lars-Thorsten Sudmann
13.01.2016 07:00:00

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Was für ein Monstrum! Müssen Sie davor Respekt haben? Oder verbirgt sich hinter diesem Wortungetüm wirklich nur harmlose, graue Theorie für Key Accounter?

Bestimmt haben Sie schon einmal vom Kundenbeziehungslebenszyklus (KBLZ) gehört, der seit etwa 15 Jahren im Customer Relationship Management verstärkt auftritt. Was dieser Zyklus mit Ihrer Arbeit zu tun hat und welche praktischen Auswirkungen sich für das Key Account Management ergeben, möchte ich Ihnen in diesem Beitrag aufzeigen.

Was ist der Kundenbeziehungslebenszyklus?

Er dient der Beschreibung der Merkmale einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Unterteilt wird er in drei Phasen, wobei eine differenzierte Gliederung möglich ist:

Kundenakquise - wie sie gelingt

Erste Phase: Die Beziehung zum Kunden wird angebahnt und aufgebaut. Anfangs herrscht noch wenig Routine und Vertrauen. Man muss Investitionen tätigen, um Informationen zu generieren und den Kunden zu einer längerer Bindung zu animieren. Deshalb fällt zunächst der Profit klein aus.

Tipps zur Kundenakquise:

  • Greifen Sie auf Mund-zu-Mund-Propaganda zurück: Werden Sie von Geschäftspartnern und Bekannten an Kunden empfohlen, sind Sie glaubwürdiger.
  • Schlechter Service ist der häufigste Grund, warum Kunden auf der Suche nach neuen Partnern sind: Setzen Sie da an und bieten Sie den besten Dienst am Kunden in Ihrer Branche.
  • Der Kunde bekommt bei Ihnen zunächst die “Katze im Sack”: Versetzen Sie sich also immer in die Position des Kunden und betrachten Sie Ihr Angebot aus seiner Sicht! Ist es attraktiv genug?

Kundendurchdringung/-bindung - wie Sie Zufriedenheit erzeugen

Zweite Phase: Das Vertrauen steigt, die Beziehung vertieft sich, man kennt und schätzt sich (im Idealfall!). Der Kunde reift zum Schlüsselkunden und man schöpft das volle Potential des Kunden aus. Es greift das Kundenbindungsmanagement, das ist die wichtigste Phase für den Key Accounter. Denn diese Zeit der Zufriedenheit Ihrer Kunden sollte so lange wie möglich aufrecht erhalten werden, um beiderseits den optimalen Profit zu erreichen.

Tipps zur Kundendurchdringung/-bindung:

  • Nutzen Sie von Cross-Selling-Potentiale, dadurch wächst das Vertrauen zwischen Ihnen und Ihrem Kunden (Rabatte anbieten, Zusammenarbeit im Vertrieb).
  • Stete Kontrolle der “Katze im Sack”: Halten Sie das ein, was Sie bei der Akquise versprochen habe? Bekommt der Kunde den versprochenen Service?
  • Kommunikation ist das oberste Gebot! Sie müssen im steten Gespräch mit dem Kunden bleiben, um neu entstandene Bedürfnisse oder Probleme schnell erkennen zu können und sofort zu reagieren. Am effektivsten geschieht das durch eine Software, die alle Informationen und Daten erfasst.
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Kundensicherung/-rückgewinnung - wie man die Bindung erhält

Dritte Phase: Der Kunde wünscht die Beendigung der Beziehung. Jetzt zeigt sich, wie gefestigt die Kundenbindung ist: Es gilt, den Rückzug aus der Beziehung so weit wie möglich nach hinten zu verschieben. Parallel müssen Rückgewinnungsmaßnahmen für die Revitalisierungsphase eingeleitet werden.

Tipps zur Kundensicherung/-rückgewinnung:

  • Analysieren Sie, warum der Kunde abspringen will: War die Dienstleistung nicht gut genug? Gab es Schwierigkeiten intern im Unternehmen? Sind es persönliche Differenzen? Ein Klärung kann Umdenken bewirken!
  • Sie können die ökonomische Bindung erhöhen, was einen Wechsel zur Konkurrenz schwer macht. Diese Hürde muss dem Kunden vor Geschäftsbeginn aber klar sein, um nicht Ihr Image zu gefährden!
  • Denken Sie daran: Die Rückgewinnung eines Kunden ist weniger kostenintensiv als eine Neuakquise, da die Daten vorhanden und Ihnen die Bedürfnisse des Kunden bekannt sind. Die Betreuungskosten sind ebenfalls dadurch niedriger.

Dazwischen und innerhalb des dritten Abschnitts liegen die so genannten Gefährdungsphasen, in denen die Kundenbeziehung immer wieder optimiert werden muss.

Wichtig ist, den Kunden möglichst zurück zu gewinnen, um nicht in die Auflösungsphase zu rutschen. Denn ein reaktivierter Kunde ist kostengünstiger als auf Neuakquise zu gehen, weil man bereits alle relevanten Informationen gesammelt hat. Trotzdem sollten natürlich auch neue Kunden gewonnen werden, weil der Kundenbeziehungslebenszyklus in der Regel endlich ist.

Kundenbeziehungs-Lebenzyklus.jpg

Quelle: Seven Tools

Was bedeutet der Kundenbeziehungslebenszyklus im Key Account Management?

In den vergangenen Jahrzehnten wandelte sich der Weg vom transaktionsorientierten hin zum beziehungsorientierten Management. Denn der Nutzen für Ihr Unternehmen nimmt zu, wenn man lange mit einem Schlüsselkunden zusammenarbeitet, weil die Kosten sinken.

Das geschieht, weil man den Kunden bereits durch diverse Geschäftsaktivitäten kennt und Einarbeitungszeiten vermeidet, von Weiterempfehlungen durch die Zufriedenheit des Kunden profitiert oder auch Umsatzsteigerungen aufgrund von Folgekäufen verzeichnet. Im Klartext bedeutet das: Binden Sie Ihren Schlüsselkunden so lange und so gut wie möglich!

Das oben skizzierte Modell klingt für Sie vielleicht ein wenig zu theoretisch, um den Verlauf Ihrer Beziehung zu Ihrem Key Account im Blick zu haben. In Ihrem Job stehen Sie oft vor den alltäglichen Herausforderungen Ihrer To-Do-Liste.

Für langfristige Strategien fehlt Ihnen da manchmal die Zeit. Auch wenn sich der KBLZ nicht eins zu eins auf Ihre persönliche Situation übertragen lässt, kann man daraus einige Anregungen für die Kundenbindung entnehmen.

Übrigens – ist Ihnen aufgefallen, dass der Zyklus DIE wissenschaftlich fundierte Basis für die Notwendigkeit Ihres Jobs ist?

Was sollten Sie daraus mitnehmen?

Wie sich leicht erkennen lässt, geht es darum, Phase 2 und 3 so lange wie möglich zu erhalten. Weil der KBLZ die beziehungsorientierte Perspektive einnimmt, ist es eben für Key Account Manager interessant, früh mit den strategisch wichtigen Maßnahmen anzusetzen, um die Beziehung des Kunden zu vertiefen und nicht abreißen zu lassen. Seien Sie dafür authentisch, um Vertrauen nicht zu verspielen.

Machen Sie sich immer wieder bewusst, in welcher Phase Sie gerade mit Ihrem Schlüsselkunden stecken. Die Pflege dieses Kontakts stellt Ihr Hauptgeschäft dar. Haben Sie das volle Potential des Kunden erforscht? Falls Sie noch Entwicklungsmöglichkeiten sehen, nutzen Sie Tools wie Google Alerts, um Ihren Kunden mit frischen Marktstrategien zu versorgen.

Dabei bleiben Sie zu Ihrem gewählten Thema immer auf dem neuesten Stand, was Sie vorteilhaft an Ihren Kunden weitergeben können. Sie bestimmen eine Suchanfrage, zum Beispiel den Namen Ihres Kunden, seiner Branche oder seines Produktes, und werden automatisch von Google per Mail informiert, wenn sich neue Suchergebnisse dazu entwickelt haben. Diese bereiten Sie dann strategisch so auf, dass der Mehrwert für Ihren Kunden erkennbar ist.

Befindet sich Ihr Kunde auf dem Rückzug? Holen Sie Ihn mit neuen Angeboten ab! Preise sind oft ein Schmerzpunkt, um den sich beim Kunden die Bindung an Ihr Unternehmen dreht. Er hat sich eventuell mit der Konkurrenz befasst oder erwägt einfach mal etwas Neues. Hier sollten Sie schneller sein und Ihre Stärken ausspielen: In Ihrer Datenbank liegen all die Informationen, die Sie benötigen, um den Kunden “bei der Stange” zu halten.

Wichtig ist, dass Sie proaktiv werden, damit es zu keiner Auflösung Ihrer Beziehung kommt. Key Account Management dient – richtig angewendet – einer Win-Win-Situation für beide Seiten. Die beste Kundenbindung erreichen Sie über zufriedene Kunden. Finden Sie daher die Faktoren, die Ihrem Schlüsselkunden auf den Nägeln brennen. Warum will er abwandern?

Zur Analyse und auch zu Lösung sollten Sie alle relevanten Mitarbeiter einbeziehen. Kontraproduktiv sind diverse Kommunikationskanäle, auf denen Informationen verloren gehen und die zeitintensiv sind. Schnell auf Beschwerden des Kunden zu reagieren ist ein äußerst bedeutender Punkt.

Fazit

Schrecken Sie nicht vorm Kundenbeziehungslebenszyklus (KBLZ) zurück, auch wenn er Ihnen zunächst nicht konkret auf Ihren Alltag als Key Accounter passend erscheint. Es geht dabei nicht um die unkritische Übernahme des 3-Phasen-Modells, sondern um die Kernaussage:

Kundenbeziehungen sind endlich. Wie lange sie andauern, hängt von der Bindung des Kundens an das Unternehmen ab.

Als Key Account Manager liegt es deshalb in Ihren Händen, wie intensiv und gefestigt diese Bindung zum Schlüsselkunden ist. Die Basis für die möglichst langfristige Beziehung bilden Vertrauen, Kenntnis der Bedürfnisse des Kunden und das Proaktiv-Werden, wenn sich ein Rückzug des Kunden andeutet.

Sind Sie mit dem Kundenbeziehungslebenszyklus vertraut? Haben Sie weitere Fragen dazu? Wir informieren Sie gern.
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