Wer wissen möchte, ob ein Unternehmen ein guter Kunde sein könnte, schaut normalerweise auf das Unternehmen selbst.
Welche Branche? Wie groß? Wo sitzt es? Wie viele Mitarbeiter? Welcher Umsatz?
Dabei liegt eine der interessantesten Informationsquellen meistens direkt vor unseren Augen: das Produktportfolio.
Denn jedes Produkt, das ein Unternehmen verkauft, erzählt gleichzeitig eine zweite Geschichte. Es erzählt, welche Materialien verarbeitet werden müssen, welche Komponenten darin stecken könnten, welche Technologien benötigt werden, welche Fertigungsverfahren notwendig sind und welche Leistungen ein Unternehmen wahrscheinlich zukaufen muss.
Wer beispielsweise Wärmepumpen produziert, braucht nicht einfach nur „Zulieferer“. Hinter dem fertigen Produkt stehen Gehäuse, Elektronik, Sensorik, Ventile, Wärmeübertrager, Dämmmaterialien, Verbindungstechnik, Software und zahlreiche weitere Komponenten und Leistungen.
Ein Hersteller industrieller Verpackungsanlagen benötigt wiederum völlig andere Dinge. Antriebe, Sensoren, Steuerungen, Edelstahlkomponenten, Fördertechnik, Pneumatik, Sicherheitstechnik oder möglicherweise thermische Komponenten können Bestandteile seiner Maschinen sein.
Das Produkt am Ende der Wertschöpfungskette verrät deshalb erstaunlich viel darüber, was am Anfang der Kette benötigt werden könnte.
Und genau daraus entsteht eine sehr mächtige Methode für die Suche nach neuen Kunden.
Nehmen wir an, Ihr Unternehmen produziert eine spezialisierte technische Komponente für Maschinen und Anlagen.
Die klassische Vertriebsfrage lautet dann häufig:
„Welche Branchen kaufen unsere Komponente?“
Vielleicht entsteht daraus eine Zielgruppe wie Maschinenbau, Anlagenbau oder Lebensmittelmaschinenbau. Anschließend werden Unternehmen recherchiert, Ansprechpartner gesucht und die Akquise beginnt.
Das funktioniert grundsätzlich.
Aber die Branche beantwortet wieder nur einen Teil der eigentlichen Frage.
Denn nicht jeder Maschinenbauer benötigt dieselben Komponenten. Ein Hersteller von Werkzeugmaschinen besitzt eine andere technische Architektur als ein Produzent von Abfüllanlagen. Ein Hersteller von Fördertechnik hat andere Anforderungen als ein Anbieter industrieller Trocknungssysteme.
Der entscheidende Zusammenhang liegt deshalb häufig nicht darin, welcher Branche der potenzielle Kunde angehört, sondern darin, welche Produkte dieser Kunde selbst herstellt.
Der bloola-Cluster zur produktbezogenen Unternehmensrecherche unterscheidet deshalb drei Suchrichtungen: Unternehmen können danach recherchiert werden, welche Produkte sie herstellen, welche Produkte oder Systeme sie einsetzen und welche Produkte sie aufgrund ihrer eigenen Anwendungen möglicherweise benötigen könnten. Gerade die dritte Perspektive ist für Vertrieb besonders interessant. (Unternehmen nach Produkten finden)
Damit drehen wir die klassische Suchlogik um.
Wir fragen nicht mehr ausschließlich:
„Wer könnte unser Produkt kaufen?“
Sondern:
„In welchen Produkten anderer Unternehmen könnte unser Angebot überhaupt eine Rolle spielen?“
Vom eigenen Produkt zum Produkt des Kunden
Stellen wir uns einen Hersteller industrieller Gasbrenner für Niedertemperatur-Prozesswärme vor.
Eine klassische Suche könnte mit Branchen beginnen, in denen Wärme benötigt wird. Lebensmittelindustrie, Chemie, Pharmaindustrie oder Anlagenbau wären naheliegende Kandidaten.
Das Problem: Diese Branchen sind riesig.
Die wesentlich interessantere Frage lautet deshalb, in welchen konkreten Produkten oder Anlagen die Funktion des Gasbrenners benötigt werden könnte.
Vielleicht sind das Trocknungsanlagen.
Vielleicht industrielle Öfen.
Vielleicht Anlagen zur Herstellung von Fertiggerichten.
Vielleicht Prozesslinien, in denen Produkte erhitzt, gegart oder warmgehalten werden.
Damit verändert sich die Perspektive vollkommen.
Der Vertriebsmarkt besteht plötzlich nicht mehr aus „Maschinenbauunternehmen in Europa“. Er besteht aus Unternehmen, die ganz bestimmte Maschinen oder Prozesslinien herstellen.
Genau diesen Gedanken beschreibt der Clusterartikel am Beispiel von Anlagen für die Lebensmittelverarbeitung: Statt pauschal nach Lebensmittelmaschinenbauern zu suchen, kann gezielt recherchiert werden, welche Unternehmen Prozesslinien für Convenience Food entwickeln und ob darin thermische Prozesse wie Erhitzen, Trocknen, Garen oder Warmhalten vorkommen. Dadurch entsteht nicht nur eine Unternehmensliste, sondern eine begründbare Hypothese, warum die eigene Komponente dort relevant sein könnte. (Unternehmen nach Produkten finden)
Das ist ein erheblicher Unterschied.
Ein fertiges Produkt besteht fast nie nur aus einer einzigen technologischen Kompetenz.
Nehmen wir eine industrielle Verpackungsmaschine.
Von außen sehen wir zunächst eine Maschine.
Schauen wir tiefer, sehen wir möglicherweise Edelstahlkonstruktionen, Servoantriebe, Steuerungssysteme, Sensorik, Pneumatik, Fördertechnik, Sicherheitseinrichtungen, Kamerasysteme, Dichtungen, Kabel, Schaltschränke und Software.
Damit enthält das Produktportfolio des Maschinenbauers indirekt einen Teil seines möglichen Einkaufsprofils.
Ähnlich funktioniert es bei völlig anderen Produkten.
Ein Hersteller von Batteriesystemen benötigt möglicherweise Zellen, Leistungselektronik, Kühlung, Gehäuse, Verbindungstechnik und Batteriemanagement.
Ein Hersteller von Laborgeräten benötigt möglicherweise Präzisionsmechanik, Elektronik, Pumpen, Sensoren, Displays und Software.
Ein Produzent hochwertiger Möbel benötigt bestimmte Werkstoffe, Beschläge, Oberflächen, Verbindungselemente oder Bearbeitungsverfahren.
Das bedeutet nicht, dass wir anhand einer Produktbeschreibung zweifelsfrei wissen, welche Komponenten tatsächlich verbaut werden.
Aber wir können beginnen, eine technische Beziehung zwischen unserem Angebot und dem Produkt eines potenziellen Kunden herzustellen.
Aus der allgemeinen Zielgruppe entsteht eine Bedarfshypothese.
Eine klassische Firmendatenbank arbeitet hervorragend mit bereits strukturierten Informationen.
Wenn wir Unternehmen aus dem Maschinenbau mit 100 bis 500 Mitarbeitern in Deutschland suchen, kann sie diese Frage sehr effizient beantworten.
Schwieriger wird es bei einer Frage wie:
„Welche europäischen Hersteller bauen Anlagen, in denen ein thermischer Prozess zwischen 80 und 250 Grad erforderlich sein könnte?“
Dafür existiert meistens kein fertiges Datenfeld.
Die Information steckt vielmehr in Produktseiten, technischen Datenblättern, Katalogen, Anwendungsbeschreibungen, Referenzprojekten oder Pressemitteilungen.
Genau dort liegt eine der großen Veränderungen durch KI-gestützte Recherche.
KI muss nicht nur nach einem bereits vorhandenen Merkmal filtern. Sie kann unstrukturierte Informationen analysieren und versuchen, technische Zusammenhänge zwischen Produkten herzustellen. Der Clusterartikel beschreibt beispielsweise die Situation eines Unternehmens, das komplette Linien für Tiefkühlpizza anbietet. Aus dieser Information lassen sich weitere Fragen ableiten: Welche Produktionsschritte gehören zu einer solchen Linie? Welche Maschinen werden benötigt? Welche Technologien und Komponenten könnten darin vorkommen? (Unternehmen nach Produkten finden)
Das Entscheidende ist dabei nicht, dass KI plötzlich alles weiß.
Das Entscheidende ist, dass wir neue Fragen stellen können.
Diese neue Art der Recherche verändert deshalb auch die Qualität des Ergebnisses.
Eine klassische Liste sagt:
„Hier sind 500 Maschinenbauer.“
Eine produktbezogene Recherche sollte idealerweise sagen:
„Dieses Unternehmen ist interessant, weil es Anlagen für die Produktion von Fertiggerichten entwickelt, in denen mehrere thermische Prozessschritte beschrieben werden. Deshalb könnte eine technische Einsatzmöglichkeit für unsere Komponente bestehen.“
Das zweite Ergebnis ist noch keine bestätigte Verkaufschance.
Aber es besitzt etwas, das der erste Treffer nicht besitzt:
einen Grund.
Und genau dieser Grund ist für modernen Vertrieb entscheidend.
Der Vertrieb erhält nicht nur einen Firmennamen, sondern eine Hypothese, die er prüfen, priorisieren und für die Ansprache nutzen kann.
Commercial Intelligence beginnt damit nicht bei der Adresse eines Unternehmens, sondern beim geschäftlichen Zusammenhang.
Besonders interessant wird diese Methode, wenn sie Unternehmen außerhalb der bisherigen Zielgruppe sichtbar macht.
Nehmen wir einen Hersteller eines speziellen Hochleistungskunststoffs.
Vielleicht verkauft er heute hauptsächlich an die Automobilindustrie.
Seine klassische Marktdefinition lautet deshalb möglicherweise:
Automobilzulieferer in Europa.
Doch warum wird der Kunststoff eigentlich gekauft?
Vielleicht aufgrund seiner Temperaturbeständigkeit.
Vielleicht weil er besonders leicht ist.
Vielleicht wegen seiner chemischen Beständigkeit.
Vielleicht wegen seiner elektrischen Isolationseigenschaften.
Sobald wir diese funktionalen Eigenschaften betrachten, können ganz andere Produkte interessant werden.
Medizinische Geräte.
Elektronische Baugruppen.
Laboranlagen.
Batteriesysteme.
Maschinenkomponenten.
Pumpen.
Ventile.
Oder Produkte aus Branchen, die bislang überhaupt nicht im Vertriebsfokus standen.
Der Markt wird dadurch nicht mehr ausschließlich über Branchen definiert.
Er wird über Anwendungen definiert.
Genau daraus entsteht erneut der Commercial Space: alle Unternehmen, deren Produkte oder Anwendungen einen nachvollziehbaren Zusammenhang zu unserem eigenen Angebot besitzen.
Und dieser Markt kann deutlich größer sein als die Branche, in der wir bisher gesucht haben.
Der Titel dieses Artikels ist bewusst zugespitzt.
Natürlich steht auf einer Produktseite normalerweise nicht:
„Diese fünf Lieferanten beliefern uns mit diesen zehn Komponenten.“
Was Produkte tatsächlich verraten, ist etwas anderes.
Sie verraten ihre mögliche Lieferstruktur.
Wenn wir verstehen, wie ein Produkt aufgebaut ist, welche Funktionen es erfüllen muss und welche Prozesse zu seiner Herstellung notwendig sind, können wir daraus ableiten, welche Arten von Materialien, Komponenten, Technologien oder Dienstleistungen relevant sein könnten.
Das ist eine Bedarfshypothese.
Und genau hier müssen wir sauber zwischen Information und Schlussfolgerung unterscheiden.
Wenn ein Unternehmen Verpackungsmaschinen für Fertiggerichte herstellt, kann daraus plausibel folgen, dass bestimmte thermische Komponenten relevant sein könnten. Es wäre aber falsch, daraus unmittelbar zu behaupten, dieses Unternehmen benötige gerade jetzt genau unsere Komponente. Auch der Clusterartikel zieht diese Grenze ausdrücklich: Eine plausible technische Schlussfolgerung sollte als solche gekennzeichnet und möglichst durch Quellen und Begründungen nachvollziehbar gemacht werden. (Unternehmen nach Produkten finden)
Diese Trennung ist keine Schwäche des Modells.
Sie ist seine Stärke.
Denn Commercial Intelligence soll nicht behaupten, mehr zu wissen, als öffentlich belegbar ist.
Sie soll Unsicherheit strukturiert reduzieren.
Damit stoßen wir erneut auf dieselbe Grenze wie im vorherigen Beitrag über Fertigungsverfahren.
Ein Unternehmen kann perfekt zu unserem Angebot passen und trotzdem nicht kaufen.
Vielleicht produziert es genau die Maschine, in der unsere Komponente eingesetzt werden könnte. Vielleicht nutzt es aber seit Jahren einen etablierten Lieferanten.
Vielleicht wurde die technische Architektur gerade neu entwickelt und für die kommenden fünf Jahre festgelegt.
Vielleicht gibt es überhaupt keinen Änderungsdruck.
Vielleicht ist unsere Technologie kompatibel, aber wirtschaftlich uninteressant.
Deshalb müssen wir zwischen fachlicher Passung und aktuellem Bedarf unterscheiden.
Das Produktportfolio kann uns zeigen, dass ein Unternehmen grundsätzlich relevant ist. Wenn zusätzlich eine neue Produktgeneration angekündigt wird, ein neues Werk entsteht, eine Produktionslinie erweitert wird, entsprechende Entwicklungsingenieure gesucht werden oder ein neuer Markt erschlossen wird, verändert sich die Situation.
Jetzt kommt zum Product Fit ein Demand Signal hinzu.
Und wenn Fit, Veränderung und Zeitpunkt zusammenpassen, beginnt aus einem High-Fit Account eine wirkliche Opportunity zu werden. Genau diese Abfolge beschreibt auch der Cluster von technischer beziehungsweise kompatibler Passung über Demand Signals bis zur Opportunity. (Bloola)
Für viele B2B-Unternehmen steckt darin eine weit größere strategische Chance als nur eine neue Suchfunktion.
Das eigene Marktmodell lässt sich neu denken.
Statt beispielsweise zu sagen:
„Wir verkaufen an Maschinenbauer.“
könnte ein Unternehmen künftig sagen:
„Wir verkaufen an Hersteller von Maschinen, deren Produkte bestimmte thermische Prozesse benötigen.“
Oder statt:
„Unsere Kunden kommen aus der Medizintechnik.“
lautet die präzisere Beschreibung:
„Unsere Kunden entwickeln Produkte, in denen hochpräzise, biokompatible Kunststoffkomponenten benötigt werden.“
Oder statt:
„Wir beliefern Automotive.“
heißt es:
„Wir beliefern Hersteller von Produkten, bei denen hohe Temperaturbeständigkeit, geringes Gewicht und elektrische Isolation gleichzeitig erforderlich sind.“
Damit beschreibt ein Unternehmen seinen Markt nicht mehr über die Identität seiner Kunden.
Es beschreibt ihn über den Grund, warum diese Kunden kaufen könnten.
Und das ist ein fundamentaler Unterschied.
Im klassischen Vertrieb fragen wir häufig:
„Welche Unternehmen kaufen Produkte wie unseres?“
Die interessantere Frage könnte lauten:
„Welche Produkte anderer Unternehmen können ohne Lösungen wie unsere überhaupt sinnvoll hergestellt werden?“
Wer diese Frage beantworten kann, beginnt seine Märkte aus einer vollkommen anderen Perspektive zu betrachten.
Das Produktportfolio eines Unternehmens wird dann zu einer Landkarte möglicher Bedarfe. Es zeigt, welche Funktionen erfüllt werden müssen, welche Komponenten notwendig sein könnten und welche technischen Zusammenhänge existieren.
Damit entstehen Zielkunden nicht mehr nur aus Branchenlisten.
Sie entstehen aus nachvollziehbaren Beziehungen zwischen dem, was wir anbieten, und dem, was andere Unternehmen herstellen.
Vielleicht sollten wir bei der nächsten Suche nach neuen Kunden deshalb nicht zuerst fragen:
„Wer gehört zu unserer Zielgruppe?“
Sondern:
„In welchem Produkt eines anderen Unternehmens steckt eigentlich unser nächster Auftrag?“
Produktportfolios zeigen uns, was ein Unternehmen herstellt und welche Komponenten oder Leistungen daraus möglicherweise benötigt werden.
Doch zwei Hersteller desselben Produkts können technisch völlig unterschiedlich aufgestellt sein.
Der nächste Schritt besteht deshalb darin, genauer hinzusehen, mit welchen Maschinen, Anlagen, Softwarelösungen und technischen Systemen ein Unternehmen arbeitet.
Denn manchmal verrät nicht das Produkt, sondern die eingesetzte Technologie, ob ein Unternehmen wirklich zu unserem Angebot passt.
Neben der manuellen Recherche haben wir Automatismen für Dich entwickelt:
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