Viele Unternehmen investieren viel Zeit in die Definition ihrer Zielgruppe.
Sie erstellen Ideal Customer Profiles, analysieren Branchen und identifizieren Unternehmen, die perfekt zu ihrem Angebot passen.
Trotzdem bleibt häufig eine entscheidende Frage unbeantwortet:
Warum sollte dieses Unternehmen gerade jetzt kaufen?
Denn selbst der ideale Kunde investiert nicht dauerhaft.
Er investiert, wenn sich etwas verändert.
Genau an diesem Punkt beginnt Demand Intelligence.
Was ist Demand Intelligence?
Demand Intelligence beschreibt die systematische Identifikation von Veränderungen, Ereignissen und Entwicklungen, aus denen ein konkreter Bedarf entsteht.
Die zentrale Frage lautet:
Wo entsteht gerade ein Bedarf für unser Angebot?
Im Gegensatz zur Customer Intelligence betrachtet Demand Intelligence nicht die grundsätzliche Eignung eines Unternehmens, sondern dessen aktuelle Situation.
Sie beantwortet damit nicht die Frage, wer Ihr Kunde sein könnte, sondern wer gerade einen Anlass hat, sich mit Ihrer Lösung zu beschäftigen.
Bedarf entsteht durch Veränderung
Unternehmen kaufen selten, weil sie zu einer bestimmten Branche gehören.
Sie investieren, weil sich ihre Situation verändert.
Auslöser können beispielsweise sein:
- neue gesetzliche Anforderungen,
- steigende Energiekosten,
- Kapazitätsengpässe,
- Fachkräftemangel,
- neue Produkte,
- Produktionsausweitungen,
- neue Standorte,
- Digitalisierungsvorhaben,
- Nachhaltigkeitsziele,
- Qualitätsprobleme,
- Veränderungen in der Lieferkette,
- strategische Neuausrichtungen.
Jede dieser Veränderungen kann einen konkreten Handlungsbedarf auslösen.
Nicht die Branche ist entscheidend.
Die Veränderung ist es.
Bedarf ist wichtiger als Branche
Viele Vertriebsstrategien orientieren sich noch immer an Branchen.
Das erscheint zunächst logisch.
Schließlich ähneln sich Unternehmen innerhalb einer Branche häufig.
Für den Vertrieb ist jedoch eine andere Frage entscheidend:
Welches Unternehmen hat aktuell einen Grund, sich mit einer neuen Lösung zu beschäftigen?
Nehmen wir zwei Unternehmen aus derselben Branche.
Beide produzieren ähnliche Produkte. Beide haben eine vergleichbare Unternehmensgröße.
Das erste Unternehmen hat gerade seine Produktion modernisiert und investiert in neue Fertigungstechnologien.
Das zweite Unternehmen arbeitet seit Jahren unverändert und plant derzeit keinerlei Investitionen.
Aus Sicht einer klassischen Zielgruppenanalyse sind beide Unternehmen gleich attraktiv.
Aus Sicht der Demand Intelligence unterscheiden sie sich grundlegend.
Der Bedarf entsteht nicht durch die Branche.
Er entsteht durch die aktuelle Situation des Unternehmens.
Trigger machen Bedarf sichtbar
Demand Intelligence sucht deshalb gezielt nach sogenannten Triggern.
Ein Trigger ist ein Ereignis oder eine Veränderung, die einen zukünftigen oder bereits bestehenden Bedarf erkennen lässt.
Typische Trigger können sein:
- Investitionsankündigungen,
- Werkserweiterungen,
- neue Produktionslinien,
- Personalaufbau,
- Übernahmen,
- Förderprogramme,
- neue gesetzliche Vorgaben,
- Veränderungen im Produktportfolio,
- technologische Modernisierung,
- Nachhaltigkeitsinitiativen.
Je besser diese Trigger erkannt werden, desto früher kann der Vertrieb aktiv werden.
Demand Intelligence ersetzt keine Customer Intelligence
Ein häufiger Fehler besteht darin, ausschließlich nach Bedarf zu suchen.
Ein Unternehmen kann durchaus einen konkreten Bedarf haben und dennoch nicht zum eigenen Geschäftsmodell passen.
Ebenso kann ein Unternehmen perfekt zum Ideal Customer Profile passen, obwohl aktuell keinerlei Handlungsbedarf besteht.
Deshalb ergänzen sich beide Disziplinen.
Customer Intelligence beantwortet die Frage:
Passt dieses Unternehmen grundsätzlich zu uns?
Demand Intelligence beantwortet die Frage:
Warum sollte sich dieses Unternehmen gerade jetzt mit unserer Lösung beschäftigen?
Erst beide Antworten zusammen ergeben eine belastbare Grundlage für den Vertrieb.
Die Rolle innerhalb der Commercial Intelligence
Demand Intelligence verbindet den strategischen Blick auf den Kunden mit seiner aktuellen Situation.
Sie macht aus einer statischen Zielgruppe eine dynamische Prioritätenliste.
Erst dadurch wird sichtbar, welche Unternehmen nicht nur interessant sind, sondern aktuell auch einen konkreten Anlass für ein Gespräch haben.
Diese Erkenntnisse fließen anschließend gemeinsam mit Market Intelligence, Customer Intelligence, Competitive Intelligence und Account Intelligence in die Opportunity Intelligence ein.
Fazit
Die meisten Unternehmen suchen nach den richtigen Kunden.
Erfolgreiche Unternehmen suchen nach den richtigen Zeitpunkten.
Denn nicht die Branche entscheidet über eine Geschäftschance.
Entscheidend ist, ob sich bei einem Unternehmen gerade etwas verändert, das einen konkreten Bedarf auslöst.
Genau diese Veränderungen macht Demand Intelligence sichtbar.
Ausblick
Im nächsten Artikel betrachten wir die Competitive Intelligence. Sie beantwortet die Frage, wie das Wettbewerbsumfeld eine Geschäftschance beeinflusst und warum ein bestehender Bedarf allein noch keine gewonnene Opportunity bedeutet.
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