"Unsere Zielgruppe kennen wir."
Diesen Satz hört man im B2B-Vertrieb häufig. Und tatsächlich haben viele Unternehmen ihre Zielkunden sauber definiert. Sie wissen, welche Branchen sie bedienen, welche Unternehmensgrößen interessant sind und welche Produkte oder Dienstleistungen grundsätzlich passen.
Das Problem beginnt erst danach.
Denn eine Zielgruppe beantwortet lediglich die Frage:
Wer könnte unser Kunde sein?
Sie beantwortet nicht,
- wer tatsächlich zu unserem Leistungsversprechen passt,
- welche Unternehmen die größten Potenziale besitzen,
- wer über die richtigen Entscheidungsstrukturen verfügt,
- oder wer langfristig zu einem wertvollen Kunden werden kann.
Genau hier beginnt Customer Intelligence.
Was ist Customer Intelligence?
Customer Intelligence beschreibt die systematische Analyse und Bewertung potenzieller Kunden.
Sie beantwortet die zentrale Frage:
Welche Unternehmen passen grundsätzlich zu unserem Angebot?
Dabei geht es nicht um einzelne Verkaufschancen oder aktuelle Bedarfe. Customer Intelligence schafft zunächst Klarheit darüber, welche Unternehmen überhaupt die richtigen Kunden sein können.
Sie bildet damit die Grundlage jeder erfolgreichen Vertriebsstrategie.
Mehr als eine klassische Zielgruppenanalyse
Viele Unternehmen setzen Customer Intelligence mit einer Zielgruppenanalyse gleich.
Das greift jedoch zu kurz.
Eine Zielgruppenanalyse beschreibt häufig allgemeine Merkmale wie Branche, Umsatz oder Mitarbeiterzahl.
Customer Intelligence geht deutlich weiter.
Sie untersucht beispielsweise,
- Geschäftsmodell,
- Wertschöpfung,
- Produktionsverfahren,
- eingesetzte Technologien,
- Fertigungstiefe,
- Internationalisierung,
- Investitionsverhalten,
- Unternehmensstrategie,
- Innovationsgrad,
- Organisationsstruktur,
- Einkaufsprozesse,
- digitale Reife.
Erst aus der Kombination dieser Merkmale entsteht ein belastbares Bild darüber, ob ein Unternehmen wirklich zum eigenen Angebot passt.
Der Ideal Customer Profile
Ein zentrales Werkzeug der Customer Intelligence ist der Ideal Customer Profile, kurz ICP.
Der ICP beschreibt nicht irgendeinen potenziellen Kunden.
Er beschreibt den Kundentyp, der den größten Nutzen aus Ihrem Angebot zieht und gleichzeitig den größten wirtschaftlichen Mehrwert für Ihr Unternehmen bietet.
Ein guter ICP beantwortet unter anderem folgende Fragen:
- In welchen Branchen ist unser Nutzen besonders hoch?
- Welche Unternehmensgrößen passen zu unserem Angebot?
- Welche Technologien oder Produktionsverfahren setzen diese Unternehmen ein?
- Welche strategischen Herausforderungen lösen wir?
- Welche Rahmenbedingungen machen einen Kunden besonders attraktiv?
Der ICP dient dabei nicht dazu, Unternehmen auszuschließen.
Er hilft dabei, Prioritäten zu setzen.
Unternehmen kaufen nicht. Menschen entscheiden.
Selbst wenn ein Unternehmen perfekt zum ICP passt, bedeutet das noch lange nicht, dass ein Auftrag entsteht.
Denn Entscheidungen werden von Menschen getroffen.
Deshalb gehört auch das Buying Center zur Customer Intelligence.
Es beantwortet Fragen wie:
- Wer erkennt den Bedarf?
- Wer beeinflusst die Entscheidung?
- Wer entscheidet?
- Wer genehmigt Budgets?
- Wer nutzt die Lösung später im Alltag?
Gerade im industriellen B2B-Vertrieb bestehen Kaufentscheidungen häufig aus mehreren Beteiligten mit unterschiedlichen Interessen.
Wer diese Zusammenhänge versteht, kann Vertriebsprozesse deutlich zielgerichteter gestalten.
Customer Intelligence beantwortet noch keine Vertriebschance
Customer Intelligence beantwortet nicht die Frage, ob ein Unternehmen aktuell investieren möchte.
Sie beschreibt ausschließlich die grundsätzliche Eignung eines Unternehmens.
Ob tatsächlich ein konkreter Bedarf besteht, untersucht erst die Demand Intelligence.
Deshalb kann ein Unternehmen hervorragend zum eigenen ICP passen und trotzdem aktuell kein interessanter Vertriebsansatz sein.
Umgekehrt sollte ein Unternehmen mit einem akuten Bedarf nicht automatisch priorisiert werden, wenn es langfristig nicht zum eigenen Geschäftsmodell passt.
Die Rolle innerhalb der Commercial Intelligence
Customer Intelligence schafft Klarheit darüber, mit welchen Unternehmen sich ein Vertrieb überhaupt beschäftigen sollte.
Sie reduziert Streuverluste und verhindert, dass Zeit in Unternehmen investiert wird, die langfristig nicht zum eigenen Angebot passen.
Erst in Kombination mit Market Intelligence entsteht der strategische Rahmen.
Demand Intelligence zeigt anschließend, wo aus dieser Zielgruppe aktuell konkreter Handlungsbedarf entsteht.
Competitive Intelligence bewertet das Wettbewerbsumfeld.
Account Intelligence ergänzt das individuelle Wissen über das einzelne Unternehmen.
Erst das Zusammenspiel aller Perspektiven führt schließlich zur Opportunity Intelligence.
Fazit
Customer Intelligence bedeutet nicht, möglichst viele Unternehmen einer Zielgruppe zu kennen.
Sie bedeutet zu verstehen, welche Unternehmen wirklich zu Ihrem Angebot, Ihrer Strategie und Ihrem Geschäftsmodell passen.
Sie beantwortet nicht die Frage, wer heute kaufen möchte.
Sie beantwortet die wichtigere Frage:
Mit welchen Unternehmen sollten wir uns grundsätzlich beschäftigen?
Diese Antwort bildet die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen innerhalb der Commercial Intelligence.
Ausblick
Im nächsten Artikel widmen wir uns der Demand Intelligence. Dort geht es nicht mehr um die Frage, welche Unternehmen grundsätzlich passen, sondern darum, bei welchen Unternehmen gerade jetzt ein konkreter Bedarf entsteht.
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