Sie haben den richtigen Kunden identifiziert.
Das Unternehmen passt perfekt zu Ihrem Angebot.
Es besteht ein konkreter Bedarf.
Das Budget ist vorhanden.
Und trotzdem erhalten Sie den Auftrag nicht.
Warum?
Weil Vertriebsentscheidungen selten im luftleeren Raum getroffen werden.
Jedes Unternehmen bewertet Alternativen.
Mal ist es ein direkter Wettbewerber. Mal eine bestehende Lösung. Manchmal entscheidet sich das Unternehmen auch dafür, gar nichts zu verändern.
Genau deshalb gehört Competitive Intelligence zu den wichtigsten Bausteinen der Commercial Intelligence.
Was ist Competitive Intelligence?
Competitive Intelligence beschreibt die systematische Analyse des Wettbewerbsumfelds einer Geschäftschance.
Die zentrale Frage lautet:
Gegen welche Alternativen müssen wir uns behaupten?
Dabei geht es nicht ausschließlich um direkte Wettbewerber.
Competitive Intelligence betrachtet alle Optionen, zwischen denen sich ein Unternehmen entscheiden kann.
Denn jede Alternative beeinflusst die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Vertriebsabschlusses.
Wettbewerb ist mehr als ein Wettbewerber
Viele Unternehmen denken bei Competitive Intelligence zuerst an Mitbewerber mit ähnlichen Produkten.
Das greift jedoch zu kurz.
In der Praxis konkurrieren Sie häufig mit ganz unterschiedlichen Alternativen.
Dazu gehören beispielsweise:
- direkte Wettbewerber,
- bestehende Lieferanten,
- Eigenentwicklungen,
- Make-or-Buy-Entscheidungen,
- Ersatztechnologien,
- alternative Fertigungsverfahren,
- Outsourcing,
- bestehende Verträge,
- oder die Entscheidung, zunächst gar nichts zu verändern.
Aus Sicht des Kunden sind all diese Möglichkeiten Wettbewerber.
Sie konkurrieren um dieselbe Investitionsentscheidung.
Die größte Konkurrenz ist häufig der Status quo
Ein interessanter Aspekt wird im Vertrieb häufig unterschätzt.
Der größte Wettbewerber ist oft nicht ein anderes Unternehmen.
Es ist die bestehende Lösung.
Viele Unternehmen arbeiten seit Jahren mit ihren bestehenden Prozessen, Lieferanten oder Technologien.
Sie kennen die Schwächen.
Aber sie kennen auch die Risiken einer Veränderung.
Deshalb lautet die eigentliche Wettbewerbsfrage häufig nicht:
Warum sollten wir Sie wählen?
Sondern:
Warum sollten wir überhaupt etwas verändern?
Wer diese Frage nicht beantworten kann, verliert häufig schon vor dem eigentlichen Wettbewerb.
Make or Buy ist ebenfalls Wettbewerb
Besonders im industriellen Umfeld stehen Unternehmen regelmäßig vor einer weiteren Entscheidung.
Soll eine Lösung eingekauft werden?
Oder entwickeln wir sie selbst?
Auch diese Make-or-Buy-Entscheidung gehört zur Competitive Intelligence.
Denn aus Sicht des Kunden konkurrieren externe Anbieter häufig mit den eigenen Ressourcen.
Nicht jede verlorene Opportunity geht deshalb an einen Wettbewerber.
Manche verschwindet einfach im eigenen Unternehmen.
Competitive Intelligence schafft bessere Positionierung
Competitive Intelligence beantwortet nicht nur die Frage, gegen wen Sie antreten.
Sie hilft auch dabei, die eigene Positionierung zu schärfen.
Wer die Alternativen kennt, versteht besser,
- welche Argumente überzeugen,
- welche Risiken Kunden wahrnehmen,
- welche Einwände entstehen,
- welche Stärken Wettbewerber besitzen,
- und wodurch sich das eigene Angebot tatsächlich unterscheidet.
Dadurch verändert sich auch die Vertriebskommunikation.
Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt.
Sondern der konkrete Mehrwert gegenüber den verfügbaren Alternativen.
Die Rolle innerhalb der Commercial Intelligence
Competitive Intelligence ergänzt die bisherigen Bausteine um eine entscheidende Perspektive.
Market Intelligence erklärt, warum sich Märkte verändern.
Customer Intelligence zeigt, welche Unternehmen grundsätzlich passen.
Demand Intelligence macht konkrete Bedarfe sichtbar.
Account Intelligence beschreibt das einzelne Unternehmen.
Competitive Intelligence beantwortet schließlich die Frage:
Wie realistisch ist diese Opportunity im Wettbewerbsumfeld?
Erst dadurch lässt sich eine Geschäftschance vollständig bewerten.
Fazit
Eine Opportunity entsteht nicht nur durch Bedarf.
Sie entsteht nur dann, wenn Ihr Angebot gegenüber den verfügbaren Alternativen den größten Mehrwert bietet.
Competitive Intelligence macht diese Alternativen sichtbar.
Sie hilft dabei, Chancen realistischer zu bewerten, die eigene Positionierung zu verbessern und Vertriebsressourcen gezielter einzusetzen.
Denn der wichtigste Wettbewerber ist oft nicht das Unternehmen, das Sie bereits kennen.
Sondern die Lösung, für die sich Ihr potenzieller Kunde am Ende entscheidet.
Ausblick
Im nächsten Artikel widmen wir uns der Account Intelligence. Dort geht es um die Frage, warum jedes Unternehmen seine eigene Geschichte hat und weshalb erst das Verständnis eines einzelnen Accounts aus einer Opportunity einen konkreten Vertriebsansatz macht.
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