Zwei Unternehmen gehören zur gleichen Branche.
Sie haben eine ähnliche Größe.
Sie produzieren vergleichbare Produkte.
Und trotzdem verläuft jedes Vertriebsgespräch völlig anders.
Das erste Unternehmen investiert in eine neue Produktionslinie.
Das zweite kämpft mit Fachkräftemangel.
Zwei Unternehmen gehören zur gleichen Branche.
Sie haben eine ähnliche Größe.
Sie produzieren vergleichbare Produkte.
Und trotzdem verläuft jedes Vertriebsgespräch völlig anders.
Das erste Unternehmen investiert in eine neue Produktionslinie.
Das zweite kämpft mit Fachkräftemangel.
Das dritte verfolgt eine internationale Wachstumsstrategie.
Das vierte möchte seine Energiekosten senken.
Von außen betrachtet sehen diese Unternehmen ähnlich aus.
Im Inneren unterscheiden sie sich jedoch erheblich.
Genau deshalb endet Commercial Intelligence nicht bei Markt, Zielgruppe oder Bedarf.
Sie betrachtet das einzelne Unternehmen.
Was ist Account Intelligence?
Account Intelligence beschreibt die systematische Analyse eines konkreten Unternehmens.
Die zentrale Frage lautet:
Was müssen wir über dieses Unternehmen wissen, um den Vertrieb erfolgreich zu gestalten?
Während Customer Intelligence den idealen Kundentyp beschreibt, beschäftigt sich Account Intelligence mit einem ganz bestimmten Unternehmen.
Sie liefert den individuellen Kontext, der aus einer allgemeinen Opportunity einen konkreten Vertriebsansatz macht.
Jedes Unternehmen hat seine eigene Geschichte
Unternehmen treffen ihre Entscheidungen nicht ausschließlich auf Basis von Zahlen.
Sie handeln im Kontext ihrer eigenen Situation.
Deshalb untersucht Account Intelligence beispielsweise:
- laufende Projekte,
- Investitionsvorhaben,
- Unternehmensstrategie,
- Standorte,
- Produktionsverfahren,
- eingesetzte Technologien,
- bestehende Lieferanten,
- Organisationsstruktur,
- Eigentümerstruktur,
- Nachhaltigkeitsziele,
- internationale Aktivitäten,
- Partnerschaften,
- öffentliche Aussagen des Managements.
Erst diese Informationen erklären, warum ein Unternehmen Entscheidungen trifft und welche Herausforderungen tatsächlich im Mittelpunkt stehen.
Menschen treffen Entscheidungen
Auch im B2B-Vertrieb kaufen keine Unternehmen.
Menschen treffen Entscheidungen.
Deshalb gehört auch das Verständnis der Entscheider zur Account Intelligence.
Dazu gehören unter anderem:
- Fachentscheider,
- technische Ansprechpartner,
- Einkauf,
- Geschäftsführung,
- Projektleiter,
- Werksleiter,
- Innovationsteams,
- externe Berater.
Jede dieser Personen verfolgt unterschiedliche Ziele.
Wer nur den Entscheider kennt, kennt noch lange nicht den Entscheidungsprozess.
Account Intelligence hilft dabei, diese Zusammenhänge sichtbar zu machen.
Personalisierung beginnt mit Verständnis
Viele Unternehmen sprechen heute von personalisiertem Vertrieb.
Häufig bedeutet das lediglich, den Unternehmensnamen oder den Ansprechpartner in einer E-Mail auszutauschen.
Echte Personalisierung beginnt deutlich früher.
Sie entsteht dadurch, dass Sie den geschäftlichen Kontext eines Unternehmens verstehen.
Ein Unternehmen, das gerade ein neues Werk baut, benötigt eine andere Ansprache als ein Unternehmen, das seine bestehende Produktion modernisieren möchte.
Ein Geschäftsführer interessiert sich für andere Argumente als ein Produktionsleiter.
Ein Einkaufsleiter bewertet eine Lösung anders als ein technischer Leiter.
Je besser dieser Kontext verstanden wird, desto relevanter wird die Kommunikation.
Account Intelligence macht aus Informationen Gespräche
Die vorherigen Bausteine der Commercial Intelligence beantworten strategische Fragen.
Market Intelligence erklärt den Markt.
Customer Intelligence definiert den passenden Kundentyp.
Demand Intelligence macht aktuelle Bedarfe sichtbar.
Competitive Intelligence beschreibt das Wettbewerbsumfeld.
Account Intelligence beantwortet schließlich die operative Frage:
Wie sprechen wir dieses Unternehmen konkret an?
Sie liefert den Kontext für individuelle Gespräche, relevante Argumente und eine passgenaue Vertriebsstrategie.
Die Rolle innerhalb der Commercial Intelligence
Account Intelligence bildet die Brücke zwischen Analyse und Vertrieb.
Sie sorgt dafür, dass eine Opportunity nicht abstrakt bleibt.
Statt einer Liste mit Unternehmen entsteht ein tiefes Verständnis für den einzelnen Account.
Dadurch kann der Vertrieb:
- Gespräche gezielter vorbereiten,
- relevante Ansprechpartner identifizieren,
- individuelle Argumentationen entwickeln,
- Einwände besser antizipieren,
- und Vertrauen deutlich schneller aufbauen.
Genau dadurch wird aus einer Opportunity ein konkreter Vertriebsansatz.
Fazit
Account Intelligence beantwortet nicht die Frage, ob ein Unternehmen interessant ist.
Sie beantwortet die Frage, wie dieses Unternehmen denkt, entscheidet und handelt.
Erst dieses Verständnis macht aus allgemeinen Marktinformationen einen persönlichen Vertrieb.
Denn erfolgreiche Vertriebsarbeit beginnt nicht mit einem Produkt.
Sie beginnt mit dem Verständnis des Unternehmens, mit dem Sie sprechen.
Ausblick
Mit diesem Artikel sind die fünf Informationsbausteine der Commercial Intelligence vollständig beschrieben. Im nächsten Beitrag führen wir sie zusammen und zeigen, wie aus Market Intelligence, Customer Intelligence, Demand Intelligence, Competitive Intelligence und Account Intelligence durch ihre intelligente Verknüpfung die Opportunity Intelligence entsteht und damit die Grundlage für bessere Vertriebsentscheidungen.
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