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Blog der Digitalisierung zur Organisation von Unternehmen

13 Tipps, wie Sie mit dem richtigen Fragebogen die Kundenzufriedenheit messen können

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Sie wollen wissen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihnen sind? Mit Ihrem Unternehmen, dem Service, den Sie bieten, dem Produkt, das auf dem Markt ist? Und Sie wollen das gern detailliert?

Dann sollten Sie sich mit einem Fragebogen auseinandersetzen, der als Grundlage zur Messung der Kundenzufriedenheit dient. Von verschiedensten Anbietern werden zu diesem Zweck Workshops, Beratungen und Richtlinien angeboten. Und klar ist: Eine umfangreiche Kundenbefragung ist aufwendig und sollte mit Experten ausgearbeitet werden.

Die folgenden 13 Hinweise helfen Ihnen bei der erfolgreichen Umsetzung Ihrer Befragung und der Ermittlung des Customer Satisfaction Index (CSI), wenn Sie sich mit dem Thema nicht bis ins kleinste Detail auseinandersetzen, sondern einen kurzen Überblick zur kurzfristigen Ermittlung der Kundenzufriedenheit erhalten wollen.

1. Einer für alle funktioniert nicht

Ein gültiger Fragebogen, der für alle Unternehmen funktioniert, ist nicht umsetzbar. Nicht zu empfehlen sind daher vorgefertigte Dokumente, die Sie im Internet erwerben können. Jeder Fragebogen sollte individuell auf das Unternehmen und das Ziel der Befragung zugeschnitten erstellt werden.

Trotzdem sollte er Vergleichsparameter beinhalten – um mit vergangenen und zukünftigen Befragungen vergleichbar sein zu können und im Branchenvergleich Aufschluss zu geben.

2. Das sollten Sie sich im Vorfeld überlegen:

  • Was ist das Ziel der Befragung?
  • Was liegt mir an Informationen vor?
  • Was fehlt mir noch?
  • Welche Personen muss ich dafür befragen?
  • Wie befrage ich – welche Methode (qualitativ, quantitativ) wähle ich aus?
  • Welche detaillierten Fragen bringen mich weiter; welche kann ich im geschlossenen Modus stellen?
  • Welche personenbezogenen Angaben benötige ich?

Besonders wichtig: Sie sollten sich konkret überlegen, welche Kennzahlen Sie genau ermitteln wollen und worüber diese Ihnen Aufschluss geben können.

“Kundenzufriedenheit” ist ein weit gefasster und nicht direkt messbarer Begriff.

Natürlich könnten Sie Ihre Kunden schlicht fragen, wie zufrieden sie sind.

Das ist aber aus mehreren Gründen schwierig:

Zum Einen wissen Kunden häufig gar nicht, wie zufrieden sie eigentlich sind – besonders dann nicht, wenn die Frage als offene Frage gestellt wird.

Zum Anderen tendieren die meisten Menschen selbst bei anonymen Befragungen dazu, das anzugeben, von dem sie glauben, das es von ihnen erwartet wird.

Das führt dazu, dass bei einer einfachen Frage nach der Kundenzufriedenheit von den meisten Ihrer Kunden vermutlich Werte im oberen Mittelfeld angegeben werden würden. Das ist zwar schön, wirklich aussagekräftig ist Ihre Befragung dann allerdings nicht gewesen.

Werden Sie also konkreter und überlegen Sie sich, welche Indikatoren für Kundenzufriedenheit in Ihrem Unternehmen stehen könnten.

3. Die richtigen Indikatoren für die Kundenzufriedenheit festlegen

Nun wissen Sie also, dass Sie nicht einfach nach der Kundenzufriedenheit fragen sollten. Welche Fragen könnten Sie dann stellen, die Ihnen Aufschluss über eben diese liefern?

Die Antwort ist natürlich abhängig von Ihrem Unternehmen und Ihrer Kundenstruktur. Im Folgenden daher einige mögliche Indikatoren, die selbstverständlich nur beispielhaft zu sehen sind:

  • die bisherige Dauer der Kundenbeziehung / Anzahl der Käufe
  • die Qualität des Produktes / der Dienstleistung
  • die Qualität der Beratung
  • die Erreichbarkeit und Kompetenz des Services
  • das Preis/Leistungsverhältnis
  • Weiterempfehlung an Dritte
  • Wiederholter Kauf des Produktes / der Dienstleistung
  • wahrgenommenes Image des Unternehmens

Setzen Sie verschiedene Indikatoren fest, die einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Die Anzahl der Indikatoren bemisst sich daran, wie lang Ihr Fragebogen werden soll – dazu später mehr.

Fragen Sie sich dabei bei jedem Indikator, ob er wirklich für die Kundenzufriedenheit steht oder eher etwas Anderes repräsentiert.

4. Die richtigen Fragen stellen

Wenn Sie Ihre Indikatoren festgelegt haben, müssen Sie entscheiden, wie Sie diese erfragen wollen.

Denn Achtung: Die Formulierung der Fragen hat häufig einen größeren Einfluss auf die gegebenen Antworten, als man zunächst annimmt.

Daher müssen Sie einerseits darauf achten, dass die Fragen nicht suggestiv oder kompliziert (zum Beispiel mit mehreren Verneinungen) gestellt sind. Andererseits müssen Sie sich auch überlegen, welche Arten von Fragen Sie verwenden wollen. Offene Fragen mit Platz zu eigenen Anmerkungen bieten sich beispielsweise an, wenn die Menge Ihrer Befragten relativ klein ist – denn diese sind natürlich aufwendiger auszuwerten und für Ihre Kunden teilweise schwieriger zu beantworten.

Folgende Arten von Fragen finden häufig Anwendung:

  • Offene Fragen, zum Beispiel “Wie beurteilen Sie die Qualität unserer Produkte?”
  • Fragen mit einer Likert-Skala, zum Beispiel “Wie zufrieden sind Sie mit der Qualität unserer Produkte? 1 = sehr zufrieden … 4 = unzufrieden
  • Fragen mit einer Rangordnung, zum Beispiel “Ordnen Sie in absteigender Reihenfolge, wie zufrieden Sie mit folgenden Bereichen sind: Produktqualität, Service, Preis …”
  • Multiple Choice Fragen
  • Single Choice Fragen

Die meisten Fragebögen arbeiten mit Fragen mit einer Likert-Skala, denn diese sind von Ihren Kunden einfach auszufüllen und können leicht ausgewertet werden.

5. Fragen richtig formulieren

Wenn Sie sich für einen bestimmten Typ an Fragen entschieden haben, geht es an die Formulierung. Für einen knappen Fragebogen zur kurzfristigen Ermittlung der Kundenzufriedenheit sollte natürlich kein maßloser Aufwand betrieben werden.

Formulieren Sie die Fragen konkret. Schreiben Sie zum Beispiel nicht “Würden Sie wieder ein Produkt von uns kaufen?” sondern “Beabsichtigen Sie innerhalb der nächsten 12 Monate einen erneuten Kauf?”.

Statt “Würden Sie uns weiterempfehlen?” schreiben Sie “Würden Sie unser Produkt einem guten Geschäftskollegen weiterempfehlen?”.

Nur auf konkrete Fragen erhalten Sie auch konkrete, verwertbare Antworten.

Überprüfen Sie Ihre erstellten Fragen oder lassen Sie eine fremde Person die Fragen durchgehen:

  • Sind sie nicht suggestiv?
  • Sind sie leicht verständlich?
  • Sind sie präzise?
  • Sind sie eindeutig und enthalten keine mehrdeutigen Begriffe?
  • Sind sie nicht zu extrem formuliert?
  • Fragen sie nach dem, was Sie wissen wollen?

6. Wie lang sollten Ihre Fragebögen sein?

In der Regel gilt: kurz!

Entwerfen Sie keine Monster-Fragebögen. Kurz und knackig kommt beim Kunden besser an, denn dieser hat nicht viel Zeit, um sich länger als wenige Minuten mit komplizierten Fragebögen auseinanderzusetzen. Je weniger Zeit der Kunde hat, desto weniger aussagekräftig werden seine Antworten, weil er die Fragen möglicherweise nur unkonzentriert überfliegt.

Bedenken Sie auch: Je mehr Fragen Sie Ihren Kunden stellen, desto mehr Fragen müssen Sie auch hinterher auswerten. Und Ihre Auswertungen sollten Ihnen auch etwas bringen.

Überprüfen Sie Ihren Fragebogen daher abschließend darauf, ob Sie aus jeder Frage wirklich Erkenntnisse ziehen können und scheuen Sie sich nicht davor, ihn etwas zu kürzen.

Wenn Sie eine Software zur Erstellung des Fragebogens verwenden achten Sie darauf, dass der Kunde sehen kann, wie viele Fragen er noch beantworten muss. Das erhöht seine Motivation, bis zum Ende mitzumachen.

7. Welche und wie viele Kunden sollten Sie befragen?

Die Antwort auf diese Frage ist natürlich abhängig davon, was Sie über die Befragung primär erreichen wollen und wie Ihre Kundenstruktur beschaffen ist.

Um statistisch relevante Werte zu erzeugen, sollten Sie mindestens 20 Kunden an Ihrer Umfrage teilnehmen lassen. Kommen für Sie weniger Kunden in Frage und wollen Sie vielleicht ohnehin lieber mehr offene Fragen stellen, lohnt sich eine vorangehende Analyse, welche Kunden besonders wertvoll für Sie sind und unbedingt befragt werden sollten.

Denn Fragenbögen sind zwar recht schnell erstellt, Umsetzung und Auswertung kosten aber dennoch Zeit und Geld.

Ein Blick in den Kundenbeziehungslebenszyklus hilft Ihnen außerdem dabei, sich vor Augen zu führen, ob Sie proaktiv werden müssen, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu vertiefen.

8. Wie sollte der Fragebogen gestaltet sein?

Wichtiger als das Design ist eine einfache und übersichtliche Struktur.

Kreieren oder kaufen Sie daher ein Design, welches einfach zu modifizieren und für Ihre Kunden auch leicht zu handhaben ist.

9. Anonymität – ja oder nein?

Der Datenschutz ist ein zweischneidiges Schwert. Es kommt darauf an, wer Ihre Zielpersonen sind.

Richtet sich Ihre Befragung an den gesamten Kundenkreis, gilt es, die Anonymität zu gewährleisten. Das sollten Sie dann auch so kommunizieren – bei anonymen Umfragen sind die Angaben möglicherweise ehrlicher.

Um aber auf konkrete Probleme zeitnah und lösungsorientiert reagieren zu können, empfiehlt sich bei Abfragen, die sich an einen kleinen Kundenkreis richten, die Anonymität aufzuheben. Damit können Sie das Feedback unmittelbar auf den Kunden zurückspiegeln und dessen Zufriedenheit steigern. Dabei besteht allerdings die Gefahr, dass Ihre Kunden unehrlich antworten.

10. Regelmäßig kleine Umfragen

Unternehmen Sie keine einmalige, teure Aktion pro Jahr, sondern führen Sie regelmäßig Umfragen durch. Das schützt zum einem vor bösen Überraschungen, wenn sich Schwierigkeiten ohne Ihre Kenntnis aufstauen, andererseits spart es Ihnen Geld, da sich der Umfang in Grenzen hält.

Natürlich sollten Sie Ihre Kunden aber nicht dauernd mit Umfragen belästigen. Möglich wäre es, Umfrage quartalsweise an verschiedene Kundengruppen zu richten oder mit einer Software zu arbeiten, in welcher ersichtlich wird, welcher Ihrer Kunden erst vor Kurzem an einer Umfrage teilgenommen hat, was zum Beispiel mit bloola möglich ist.

11. Direkt und persönlich ansprechen

Sprechen Sie die Zielperson persönlich an. Das schafft Vertrauen und sorgt für mehr Resonanz. Sie können sich selbst in diese Lage versetzen: Wem würden Sie eher antworten – dem Berater mit Namen und personalisierter Mail-Adresse oder auf eine computergenerierte, anonyme E-Mail?

12. Die Auswertung der Umfrage

Die meisten Software und Online-Tools ermöglichen ein Exportieren der erhobenen Daten in Excel und/oder stellen Ihnen ermittelte Durchschnittswerte zur Verfügung.

Je nach Umfang der Daten lohnt sich aber ein Blick in die genaue Aufschlüsselung der Antworten: Sind beispielsweise alle Ihrer Kunden nur mittelmäßig mit der Produktqualität zufrieden oder gibt es ein paar sehr gute und ein paar sehr schlechte Bewertungen?

Wie Sie mit Ihrer Auswertung umgehen, bleibt natürlich Ihnen überlassen und hängt nicht zuletzt davon ab, welchen Zweck Ihre Umfrage verfolgt. Interessant sind immer Vorjahresvergleiche oder das Überprüfen, ob die geplanten Kennzahlen eingehalten worden sind.

Wenn es an die Ursachenforschung geht, sollten Sie unbedingt Ihre Mitarbeiter ins Boot holen – besonders dann, wenn diese mehr Kundenkontakt haben.

13. Welche Medien eignen sich für einen Fragebogen?

Es spricht grundsätzlich nichts dagegen, einen Fragebogen auf Papier auszudrucken und den Kunden vorzulegen. Problematisch wird es dann, wenn Sie viele Kunden befragen wollen oder sich den ausgefüllten Bogen auch wieder besorgen müssen. Auch müssen Sie die Ergebnisse manuell auszählen.

Die meisten Unternehmen wie auch wissenschaftliche Einrichtungen setzen deshalb auf Online-Fragebögen. Dazu gibt es eine Vielzahl verschiedener Seiten und Tools, mit denen ein Fragebogen oder eine Umfrage erstellt werden kann, zum Beispiel

Für Unternehmen sind viele dieser Angebote in ihrer vollen Funktion kostenpflichtig. Die Ergebnisse können online angeschaut und/oder in eine Excel-Datei exportiert werden, so dass Sie sie in Ihr CRM-System übertragen können.

Eine kostenlose Funktion zum Erstellen von Fragebögen ist auch bei bloola integriert. Dabei können sie zwischen verschiedenen Fragetypen wie Multiple Choice. Single Choice und Freitextfeldern wählen sowie eine Kommentarfunktion für andere Anmerkungen hinzufügen. Die Antworten können Sie anschließend bequem herunterladen.

Fazit

Kundenzufriedenheit ist bares Geld wert: Es liegt deshalb in Ihrem Interesse, valide Aussagen darüber zu erzeugen, was wieder Ihrem Unternehmen hilft, die Kundenbindung zu erhöhen. Fragebögen sind dazu das geeignete Mittel. Diese müssen individuell, persönlich, unkompliziert, zeitsparend und trotzdem aussagekräftig gestaltet sein. Wichtig ist natürlich, das Feedback auch schnell und effektiv im Sinne des Kunden umzusetzen.

Haben Sie noch wertvolle Tipps, wie die Resonanz bei Umfragen erhöht werden kann? Nutzen Sie Fragenbögen zur Auswertung der Kundenzufriedenheit?

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